兩波促銷不好使 特斯拉還會降價



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  這個冬天,無論是特斯拉還是其CEO馬斯克,都有點力不從心。

  虎嗅從獨家渠道得知:在經歷過兩次促銷后,特斯拉的訂單增量仍不及預期,會在年底前,推出新的“降價手段”,促進銷量。

  據國內媒體報道,美國當地時間11月16日,特斯拉董事會成員詹姆斯·默多克(James Murdoch)在馬斯克“560億美元天價薪酬案”的庭審上透露,后者已經在最近幾個月思考卸任特斯拉CEO的可能性。也許,這位曾經一周工作80小時,一度睡在超級工廠來解決產能問題的CEO,感到了一絲疲倦?

  當然對于這件事,不同媒體給出了迥異的報道方向。也有媒體在翻閱了庭審記錄后表示,這種說法是誤讀,詹姆斯·默多克當時的表達,指的是2017年馬斯克的一段表達。“Elon Musk 從未對我說過可能即將離開特斯拉。”

  但特斯拉汽車在中國的銷售和交付增長,似乎已經陷入了瓶頸期。在本月,特斯拉照常開始了每季度中后段“拉滿交付”的節奏,將新車交付周期縮短到了1-5周。然而可以預見的是,這次特斯拉的年底“爆單”期望,恐怕大概率最終會落空。因為這家公司正在面臨一個前所未有的挑戰:

  Model 3和Model Y,在中國“卷”不動了。

特斯拉,有庫存車了?

  在汽車抑或消費品行業,衡量全行業抑或某家企業運行情況是否良好的標準之一,便是庫存指數。在傳統車企中,一輛車從駛下產線到交付給用戶之間,往往會在車企與經銷商倉庫中停留一段時間。而受制于制造行業的天然屬性,車企的工廠同樣是不能停轉的。

  不過這里面的“貓膩”是,車企將車賣給經銷商時,對于前者來說一輛車的交易就完成了。畢竟采用代理模式銷售的車企,并不直接面對C端消費者。于是乎一些單純為了短期沖銷量讓業績報表好看的車企,則會開足馬力生產后將車“壓”給經銷商。

  而那些賣的不好的車型,便會在經銷商倉庫中堆積形成庫存。一輛車動輒十幾萬或幾十萬的售價所占用的現金流,過去拖垮過不少經銷商。

  相比之下,采用了直銷模式的新勢力們,例如特斯拉、蔚來、理想和小鵬(當然,小鵬采用的是經銷商+直營的雙軌制體系)等等則選擇“以銷定產”。然而這些新品牌選擇繞開直接面對用戶需求的做法,縱然快速收到了市場認可。但直營模式沒有經銷商幫忙“背庫存”的劣勢,則需要他們具備更強的產品力和銷售能力,以便保證自己擁有足夠多的訂單儲備。

  然而,開創了這一模式的特斯拉,在中國卻正在遭遇庫存難題。根據招銀國際的一份報告顯示,10月特斯拉上海工廠的產量為87706輛,高出交付量71704輛(中國市場交付+出口)約1.6萬輛。據了解,這是自特斯拉2019年年底開設上海工廠以來,產銷差距最大的一次。

  導致這一切的直接原因,是特斯拉上海工廠的產能遠遠超過了其在中國市場的銷量增速。根據公開信息顯示,特斯拉上海工廠在2021年的產能為484130輛。而在今年完成工廠改造升級后,上海工廠的產能已經提升至110萬輛,增幅約127%。

  相比之下,特斯拉在中國的訂單增長就盡顯乏力了。今年1-10月,特斯拉一共向中國市場交付了335351輛新車,較去年增長了53.5%,與產量增幅不成比例。

  為此,馬斯克看在眼里,急在心頭。為此特斯拉在過去1個月的時間里開啟了兩輪堪稱重量級的降價和促銷活動。一次是10月24日的大幅降價,另一次則是從11月8日延伸至12月31日的8000元提車尾款減免(前提是在店內購買與特斯拉合作保險公司產品)。

  不過,兩輪促銷下來并沒有收到特斯拉預想的效果。誠然在宣布降價后特斯拉中國的官網一度被蜂擁而至的流量擠到“癱瘓”,但根據車fans創始人孫少軍曾對筆者預測,這一輪特斯拉收獲的訂單僅有5萬個左右,“而非外界風傳的10-17萬個”。

  當前,特斯拉官網顯示的交付周期也證明了這一點。即使你今天才下單,最遲也能在2022年內提到Model 3/Y,足以趕上國家補貼的末班車。相比之下,在今年年初這兩款車全系產品的交付周期,高達12-16周。而這種供不應求的狀態,才是特斯拉熟悉的常態。

  從3到4個月的訂單儲備,到如今只有1個月不到的訂單+庫存現車,相信不會讓馬斯克的感恩節假期過得太過舒心。這位正在“加速世界向可持續能源轉變”,并帶領人類“奔向火星”的全球首富可能還沒想明白,為啥在美國以及全世界都不愁賣的特斯拉,怎么就在中國賣不動了?

馬斯克,不屑也不會“打仗”?

  長期以來,特斯拉與汽車行業的大部分友商面臨的問題都不一樣。后者往往為了銷量發愁,而前者在很長一段時間內,都是深陷產能地獄而交不上車,供不應求。

  與此同時,馬斯克作為一位完全沒有汽車行業背景的創始人+CEO+董事長,此前數次顛覆了汽車產業的游戲規則。從史無前例地在主流市場開創汽車的直銷模式,到以成本變化動態調節車價,這位堅持“第一性原理”,以及從物理學維度解構汽車行業的“外來野蠻人”在為汽車產業帶來了新空氣的同時,也正在為自己和特斯拉埋下了禍根。

  說白了,馬斯克并不善于面對競爭。無論是創建了迄今為止最成功的商業航天公司SpaceX,還是收購并改造了新能源汽車行業龍頭特斯拉,馬斯克實現成功的核心原因都是開創了此前并不存在的賽道,并依靠技術領先和垂直整合實現了一騎絕塵的行業地位。這在一個行業缺乏像樣對手時,足以掩蓋一家公司的全部問題。

  “就像特斯拉在2022年前的大賣,本質上是因為Model 3和Model Y一家獨大。因此在幾輪降價后,Model 3依舊能大賣。”孫少軍對筆者說道。在他看來,如今隨著蔚來、理想和問界等中國高端新能源汽車品牌產品譜系與渠道能力的搭建完成,特斯拉的豪華電動車市場正在被后者切分。而極氪001、比亞迪海豹、零跑C01等相近價格區間的電動轎車,則對Model 3這個售價最低的入門級車型形成直接威脅。

  據虎嗅從相關機構了解,目前特斯拉在中國的新增訂單數據大不如前,平均每個門店每日僅有幾個。顯然作為一輛發布超過6年,且基本沒有經過改款和換代的電動汽車來說,Model 3在面臨愈發擁擠的中國市場時,戰斗力正在持續降低。

  然而,馬斯克和特斯拉的發展慣性,似乎還并沒有讓其對中國市場正在發生的變化引發足夠重視。這位CEO曾在2019年和2021年公開表示,他無論是在創立SpaceX還是特斯拉,包括在推出電動皮卡Cybertruck前,都沒有做過消費者研究和市場調研。“我發現每天的新聞都有很多噪音。一般來說,報紙似乎總是試圖回答這個問題:‘今天地球上發生的最糟糕的事情是什么?’”。他對媒體說道,“但我發現Twitter有時候很有啟發性。”

  就虎嗅多方了解,至今特斯拉中國依舊沒有像其他汽車企業那樣,建立完整的市場研究團隊,針對競品的動態為公司決策層和一線銷售提供及時且有效的應對策略。

  這也許就是為什么,特斯拉在中國的最近兩輪促銷活動,成果都不盡如人意。大多數還未下訂或已經訂購還未提車的消費者已經失去了對該公司產品價格的確定性預期,都在觀望特斯拉是否還會降價。

  究其原因,特斯拉此前對虎嗅提前一個月爆料“特斯拉即將在10月份降價”消息后的“矢口否認”,極大程度上透支了消費者對其的信任。而相對來說價格更便宜且穩定,配置與Model 3/Y不相上下乃至更豪華的自主品牌車型,顯然更吸引中國消費者。

  從這個角度來看,馬斯克“不再擔任特斯拉CEO”的說法,也許并非只是“傳言”而已。畢竟我們稍有職場經驗的讀者都有一個認知:當一家公司發展面臨瓶頸時,要不就換策略,要不就換人。

寫在最后:

  回到標題提出的疑問:特斯拉會不會降價?

  筆者的觀點是明確的:會,就在未來一個多月的時間里。

  坦率來說,盡管特斯拉的新增訂單大不如前,但其加上儲備訂單已經足夠其完成今年的交付。畢竟Model 3/Y放在海外市場依舊暢銷,該公司全球銷售的大盤依舊穩固。與此同時,到年底前8000元的提車尾款減免政策已經在生效期,特斯拉也大概率不會冒車主之大不違,在一個季度內兩次因為市場競爭而調整價格。

  不過隨著2023年1月1日國家補貼的正式取消,特斯拉如果還不調整價格,Model 3和Y的入門款就會不得已被迫上漲11088元。而這一情況一旦發生,必定會為特斯拉在中國市場中的表現帶來滅頂之災。

  所以,一切的答案,明年元旦前我們必見分曉。

(文章來源:虎嗅網)



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